D'où vient vraiment le streetwear parisien

On raconte souvent le streetwear comme une histoire américaine avec une annexe française. New York, Los Angeles, le skate, le hip-hop, Supreme, et quelque part à la fin, Paris qui suit le mouvement.

C'est faux, et c'est même à peu près l'inverse. Quand les premières marques françaises se lancent, elles ne copient pas une tendance : elles habillent une scène qui existe déjà depuis dix ans, qui a ses lieux, ses codes et ses conflits. Le vêtement arrive en dernier, parce qu'il n'y avait plus rien d'autre à inventer.

Voici comment ça s'est réellement passé.

1. Avant les marques, il y avait un terrain

Il faut commencer par un endroit qui n'existe plus.

Au nord de Paris, entre les stations La Chapelle et Stalingrad, s'étendait dans les années 80 un ancien parking abandonné, envahi de végétation, bordé par la voie ferrée de l'Est et surplombé par le métro aérien de la ligne 2. On l'appelait le terrain vague de la Chapelle, ou simplement « le terrain ».

Sa géographie explique tout. Comme la ligne 2 passe au-dessus à ciel ouvert, chaque fresque peinte sur ces murs était vue par des milliers de voyageurs par jour. Pour des graffeurs, c'était la meilleure vitrine de la ville, et elle était gratuite.

À partir du milieu des années 80, le terrain devient le centre de gravité du graffiti parisien. Les grands crews de l'époque y peignent : les BBC, les CTK, les TCG. Des noms qui sont aujourd'hui des références historiques du graffiti européen, Bando, Mode 2, Ash, Jay One, y construisent un style qui n'a plus grand-chose à voir avec ses modèles new-yorkais.

Et à l'été 1986, le DJ Dee Nasty, l'une des figures fondatrices du hip-hop en France, y installe ses platines. Il lance des free jams, sur le modèle des block parties du Bronx : concerts gratuits en plein air, où se croisent rappeurs, danseurs et graffeurs. Plusieurs centaines de personnes s'y retrouvent. La police y met fin au printemps 1987. Au début des années 90, un centre de tri postal est construit sur le terrain.

Cinq ans d'existence. Et à peu près toute la culture qui suivra.

2. Les premiers lieux, les premières sapes

Le vêtement, à cette époque, ne se fabrique pas encore. Il se cherche.

Le hip-hop français a d'abord ses lieux de rassemblement bien avant ses boutiques. Le parvis du Trocadéro, où les danseurs s'entraînent le week-end face à la Tour Eiffel, et où traîner le samedi après-midi permet de voir ce que les autres portent. La salle Paco Rabanne, à l'origine un espace de répétition pour les défilés du couturier, devenue à partir de 1984 le lieu d'entraînement des premiers groupes de danse parisiens. Et, à deux pas du terrain, rue du Château-Landon dans le 10e, une petite boutique nommée Ticaret.

L'histoire de Ticaret dit beaucoup de l'époque. Le magasin était au départ une friperie. Son vendeur, qui fréquentait le terrain, remarque qu'un style vestimentaire précis se met en place autour de lui : bonnet Kangol, lunettes Cazal, Puma Clyde. Il demande au gérant, qui voyage régulièrement à New York, de lui rapporter l'accessoire du moment, ces énormes ceinturons à plaque gravée au blaze du porteur. Ça part immédiatement. Ticaret devient le seul magasin hip-hop de Paris.

Personne ne vend encore de marque française. On importe, on chine, on détourne. Le vêtement de la scène parisienne des années 80 est un vêtement trouvé, pas un vêtement conçu.

3. Les Halles, le carrefour

Si le terrain est le berceau, Châtelet-Les Halles est le poumon.

Rien n'a joué un rôle aussi important dans la diffusion du hip-hop en France que cette station. C'est la plus grande de Paris, le point de convergence de trois lignes de RER, l'endroit où toute l'Île-de-France se croise mécaniquement. Un jeune de Sarcelles, un de Villiers-le-Bel, un du 19e et un de Sartrouville s'y retrouvent sans s'être donné rendez-vous.

Ce qui se passe aux Halles dans les années 90 n'a rien d'organisé. Des gens traînent. Et en traînant, ils regardent. C'est là que se voient les nouvelles paires, les nouvelles coupes, les nouveaux logos. Une marque portée par trois personnes aux Halles un samedi est une marque connue de toute la région dans le mois.

La ville a fini par l'admettre officiellement : en 2016, elle a ouvert La Place, centre culturel entièrement consacré au hip-hop, sous la Canopée. Le quartier reste aujourd'hui l'un des plus denses de Paris en boutiques streetwear. Ce n'est pas une coïncidence de commerce, c'est une sédimentation de trente ans.

4. 1992 : la première marque

La première vraie marque de streetwear française naît à Paris en 1992. Elle s'appelle Homecore, et elle est fondée par Alexandre Guarneri avec son ami Steph Cop.

Le parcours est révélateur. Guarneri découvre le hip-hop adolescent, en banlieue parisienne. Il essaie la danse, sans grand succès, puis se tourne vers le graffiti. Avec Steph Cop, ils commencent à sérigraphier leurs graffitis sur des t-shirts, au lycée. C'est le geste le plus simple du monde : transposer sur le tissu ce qu'ils peignent sur les murs.

Avant Homecore, Guarneri tient une boutique où il revend des vêtements importés des États-Unis. C'est en voyant d'autres commerçants l'imiter qu'il décide de créer sa propre marque plutôt que de revendre celle des autres. Il apprend qu'une marque de workwear américaine qu'il aime fait fabriquer au Portugal, et va y produire ses pièces.

Homecore arrive avec un logo inspiré des bombes de peinture et une seule devise, celle du mouvement hip-hop original : Peace, Love, Unity and Having Fun. Trente-quatre ans plus tard, la marque existe toujours, ce qui, dans le streetwear français, relève de l'exception absolue.

5. 1995-2000 : la vague des marques de quartier

C'est là que tout s'accélère.

En quelques années, une dizaine de marques apparaissent, presque toutes fondées par des gens issus du graffiti ou du rap, presque toutes revendiquant un territoire précis.

Wrung Division, lancée vers 1995, sort directement du milieu du graffiti : des potes qui décident de faire passer leurs lettrages du mur au t-shirt. Contrairement à la plupart de leurs concurrents, ils refusent de s'adosser à un industriel et gèrent tout en indépendant. C'est probablement pour ça qu'ils sont encore là aujourd'hui.

Bullrot naît à Toulouse, d'un graffeur et d'un DJ. Le logo associe les silhouettes de leurs deux chiens, un rottweiler et un pitbull. La marque reste locale jusqu'en 1997, année où Don Choa, de la Fonky Family, la porte dans un clip. Le lendemain, elle est nationale.

Com8 est lancée à la fin des années 90 par JoeyStarr, du duo Suprême NTM. Dia vient de Sarcelles, portée par la galaxie Secteur Ä. Royal Wear, Produit de Banlieue, et quelques autres suivent le même schéma.

Deux choses méritent d'être notées.

La première, c'est le média. Ces marques n'ont pas de budget publicitaire. Leur canal de diffusion, c'est le clip. Un rappeur porte la pièce, elle passe en boucle, et la demande explose. C'est un modèle d'influence qui précède de vingt ans ce que le marketing appellera plus tard « l'influence ».

La seconde, c'est l'atelier. La plupart de ces griffes se sont associées à des professionnels du Sentier, le quartier textile parisien, pour produire. Le streetwear français est donc né d'une rencontre entre deux mondes qui ne se parlaient pas : la culture des quartiers d'un côté, l'industrie de la confection parisienne de l'autre.

6. Ce que les gens portaient vraiment

Il faut être honnête : dans les années 90, la majorité de ce que porte la scène parisienne n'est pas produit par ces marques.

Le vestiaire réel est fait de marques détournées, choisies pour ce qu'elles signifient plutôt que pour ce qu'elles vendent.

Lacoste en est l'exemple parfait. En 1998, le duo Ärsenik pose avec un pull au crocodile sur la pochette de son premier album, et la marque devient un marqueur du rap français. Le crocodile a l'avantage d'être français, cher, et associé au tennis, donc à un monde social auquel personne dans les quartiers n'était censé appartenir. Le porter de la tête aux pieds, chaussettes comprises, était une manière de se mettre à l'amende entre potes. Lacoste, de son côté, a mis presque vingt ans à accepter cette clientèle qu'elle n'avait pas choisie.

Helly Hansen suit un chemin similaire. Vers 1995, le ciré tricolore de la marque norvégienne, conçu à l'origine pour les marins, est adopté par LL Cool J, Mobb Deep et le Wu-Tang. En France, NTM, Raggasonic et La Cliqua l'adoptent à leur tour. L'entreprise, spécialiste du vêtement de pêche depuis un siècle, a d'abord été perplexe devant sa nouvelle clientèle.

C'est un mécanisme récurrent, et c'est le cœur du sujet : le streetwear parisien s'est construit en s'appropriant des marques qui ne voulaient pas de lui. Le prix élevé faisait partie du message. Posséder l'ensemble complet, c'était un signe social autant qu'un choix esthétique.

7. Ce qui rend le streetwear parisien différent

Trois choses le distinguent de son cousin américain.

Le territoire plutôt que le crew. Aux États-Unis, le streetwear se structure autour de communautés d'intérêt : le skate, le basket, le graffiti. À Paris, il se structure autour de la géographie. Le 93, le 95, le 94, un quartier, un code postal. La marque française des années 90 dit d'abord d'où l'on vient. C'est une conséquence directe de la structure de la banlieue française, et ça n'a pas d'équivalent exact ailleurs.

Le rapport ambigu au luxe. Paris est la capitale mondiale de la mode. La rue et les maisons de couture partagent la même ville, séparées par quelques stations de métro et un abîme social. Cette proximité crée une tension permanente : appropriation d'un côté, rejet de l'autre, puis récupération commerciale, puis collaborations. Ce dialogue conflictuel n'existe ni à New York ni à Los Angeles.

Le goût de l'élégance. Le streetwear parisien n'a jamais été purement utilitaire. L'idée de « bien se saper », le soin porté à la pièce, la fierté du vêtement propre, doivent beaucoup aux cultures d'Afrique de l'Ouest et d'Afrique centrale présentes en région parisienne. C'est ce qui explique qu'un survêtement puisse être porté avec le même sérieux qu'un costume.

8. 2008 : le basculement

Le tournant se joue à Pigalle.

En octobre 2008, Stéphane Ashpool ouvre une boutique rue Henry Monnier, dans le 9e arrondissement où il a grandi. Le projet prolonge un collectif créatif qu'il animait avec des amis depuis quelques années. Il baptise sa marque du nom de son quartier.

Ce qui change, c'est le niveau d'exigence. Pigalle ne se contente pas d'imprimer un logo sur un tissu : la marque travaille les coupes, les couleurs, les matières, et défile pendant la Fashion Week masculine dès juin 2009. Ashpool réhabilite le playground de la rue Duperré, en contrebas des immeubles haussmanniens, avec des couleurs qui en font l'un des terrains de basket les plus photographiés du monde. Il obtient le Grand Prix de l'ANDAM en 2015, une récompense de l'industrie de la mode. Puis il est nommé directeur artistique des tenues de l'équipe de France pour les Jeux de Paris 2024.

En seize ans, le streetwear parisien est passé du statut de vêtement de quartier à celui de représentation officielle de la France aux Jeux olympiques. C'est vertigineux, et c'est vrai.

9. Et maintenant ?

Il reste une chose de toute cette histoire, et c'est peut-être la plus utile.

Aucune de ces marques n'a commencé avec un budget. Homecore, c'est deux lycéens et une sérigraphie. Bullrot, c'est un graffeur qui dessine son chien. Wrung, c'est une bande de potes qui refusent les intermédiaires. Pigalle, c'est un quartier et un terrain de basket.

Ce qui les a fait exister, c'est un ancrage. Un lieu, un territoire, une chose précise à raconter. Le vêtement n'était que le support.

C'est exactement de là que part RYVNZY. Le premier chapitre de la marque s'appelle 001 — Paris, 48°51'N — 2°21'E. Le Hoodie Oversize Paris porte au dos une carte cartographique de la ville, six monuments, une géographie. Pas un logo appliqué sur un vêtement quelconque : une ville, portée comme une identité. Et après Paris, d'autres coordonnées.

Quarante ans après le terrain vague de la Chapelle, le principe n'a pas changé. On écrit toujours d'où l'on vient.

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Pour aller plus loin

Si le sujet vous intéresse vraiment, quatre ouvrages font autorité :

• Vincent Piolet, Regarde ta jeunesse dans les yeux : naissance du hip-hop français, 1980-1990 (Le mot et le reste, 2015)
• Karim Boukercha, Descente interdite (Alternatives, 2011), sur le graffiti parisien
• Tarek Ben Yakhlef et Sylvain Doriath, Paris Tonkar (1991), le livre fondateur sur le graffiti français
• Yoshi Omori, Marc Boudet et Jay One, Mouvement, du terrain vague au dance floor, 1984-89 (Le mot et le reste, 2017)